Vendas online ampliam fatia de mercado

Comércio virtual respondeu no ano passado por um quarto do avanço de 2,2% das vendas, segundo dados da Confederação do Comércio

O comércio online começa a fazer cócegas nas vendas das lojas físicas. Isso explica a volta de grandes varejistas, como a C&A, e outras que ainda neste ano planejam retomar esse canal de vendas, como o Carrefour. Em 2014, varejistas tradicionais reclamaram que perderam faturamento do Natal para o comércio online por causa da Black Friday.

O retorno de grandes varejistas para o e-commerce é explicado em parte porque essas redes estão de olho no consumidor jovem, que é usuário de dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Hoje a geração digital está chegando timidamente ao mercado de consumo, mas nos próximos anos vai bater o martelo na hora de ir às compras.

No ano passado, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), as vendas online responderam por 0,5 ponto porcentual do crescimento do comércio varejista como um todo, que avançou 2,2%, a menor variação desde 2003, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Deste total, as vendas nas lojas físicas responderam por 1,7 ponto porcentual.

É bem verdade que as lojas virtuais representam ainda muito pouco, isto é, 3,1% do faturamento total do comércio no ano passado. Mas nos últimos sete anos a sua participação, que era de 1,6% em 2007, praticamente dobrou. “Uma coisa é ter uma fatia de 0,4 porcentual nas vendas quando o varejo crescia 8%, outra é ter participação de 0,5 ponto quando o varejo cresce menos de 2%”, diz o economista da CNC responsável pela projeção, Fabio Bentes.

Dados do E-bit, empresa especializada em informações sobre o comércio eletrônico, mostram que em 2014 as vendas online cresceram 24%, o quarto ano seguido na casa de 20%. Descontada a inflação, o varejo eletrônico avançou nada menos que 17,6% em 2014. Para este ano, a expectativa do E-bit é de um aumento nominal de 20%, ou de 14,5%, sem considerar a inflação, enquanto o varejo tradicional deve avançar apenas 1,2%, segundo a CNC.

“O comércio online está só começando no Brasil, é um pré-adolescente”, compara o diretor-geral do E-bit, Pedro Guasti. Ele observa que cenário atual é diferente de 14 anos atrás. Em 2001, o País não tinha 10 milhões de internautas e as vendas online somavam R$ 500 milhões. O Brasil fechou o ano passado com 110 milhões de internautas e o comércio eletrônico com receita de R$ 35,8 bilhões.

Embora, na média, a fatia do comércio online seja pequena no varejo como um todo, em algumas categorias a participação chega a dois dígitos. As vendas online de itens de informática, eletrônicos e celulares, por exemplo, respondem por 15% da venda total. “E o setor de roupas é o que mais cresce no comércio online”, diz Guasti.

Idade da pedra

Ele ressalta que a rede varejista que não tem presença na Web é considera como uma empresa da “idade da pedra” pelos consumidores jovens que usam smartphones e tablets. “Esse consumidor que têm entre 18 e 24 anos e usa dispositivos móveis vai decidir as compras amanhã”, diz a sócia da área de varejo e consumo da consultoria PricewaterhouseCoopers, Ana Hubert, ressaltando a importância das redes varejistas tradicionais de ingressarem no mercado virtual.

Ana lembra que, nos anos 2006-2007, as varejistas tradicionais entraram no comércio online considerando-o só como mais um canal de vendas. Posteriormente, diz a consultora, nos anos 2008-2009, olhando o exemplo da B2W – empresa especializada em comércio online que conseguia ter custos menores, preços mais competitivos e lucros maiores –, a tendência foi transformar a operação online 100% independente da operação das lojas físicas.

“Mas algumas questões mostraram que a equação de custos menores no comércio eletrônico não era verdadeira: o marketing online não era tão barato quanto offline e para um país com dimensões continentais como o Brasil não era possível fazer entregas com baixo desembolso se o centro de distribuição não estivesse bem localizado”, explica. O resultado desse movimento foi que uma nova tendência surgiu nos anos 2012-2013: a volta da integração da venda online com a offline.

Segundo a consultora, o foco agora é proporcionar a melhor experiência de compra para o consumidor, que quer ter a liberdade de tocar o produto na loja física e comprar na virtual e vice-versa, mas pagando o mesmo preço. Recente pesquisa da consultoria mostra que 86% dos brasileiros pesquisam sobre os produtos em lojas físicas e compram no comércio online.

O mesmo estudo revela também que 78% dos entrevistados fazem o caminho inverso: primeiro pesquisam sobre o produto que lhe interessa nos sites de comércio eletrônico e depois vão à loja para comprá-lo. A mensagem que fica desses dois resultados aparentemente contraditórios é que o consumidor hoje dá as cartas: decide onde vai pesquisar e onde vai comprar, de acordo com a sua conveniência. E é disso que os varejistas estão atrás.